品牌延伸的魅力

品牌延伸之所以被許多企業採用並獲得成功，是因為其確有獨特的魅力：

1. 品牌延伸是新產品走向市場的一條捷徑。在激烈的市場競爭中，企業發展，就要不斷研製和開發新產品，即使是品牌不改進也會落伍，從而導致失敗。例如“SINGER”是美國首家跨國公司，其品牌產品“SINGER”牌縫紉機曾一度風靡世界。1940年，世界上每三部縫紉機中，就有兩部是“勝家”牌。然而到 1986年，勝家公司董事會不得不沉痛宣告，拋開賴以成名的“勝家”，“勝家”牌縫紉機從此在市場上消失。

究其原因，主要是由於勝家公司獲得成功後過分依賴傳統產品，不思進取和改進。直至1985年，勝家公司生產的縫紉機仍舊是19世紀設計的老產品。此時其競爭對手如日本廠商研製出會“說話”即 以口令指揮的自動縫紉機，英國推出“音樂”縫紉機，瑞典生產出電腦控制操作程式的縫紉機。而勝家公司的產品卻毫無改進，其市場份額逐步被其他廠商鯨吞，最終導致勝家公司一敗塗地。

倘若SINGER公司當初及時推出適應消費者需求的新產品，那麼其他廠商成功的機會恐怕要小得多。因為新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。通過品牌的延伸，則可將開發出的新產品加入品牌陣容打入市場，這樣不但為開拓新產品市場節省了很多行銷費用，更為新產品佔領贏得了時間上的優勢，這其中不乏成功的範例。

2. 品牌延伸是品牌競爭的一種有效手段。當今國際市場競爭是以品牌競爭為主要內容，資本和原材料為適應品牌需求活動，市場為擁有品牌的企業所分割。企業為了生存，紛紛爭創品牌，有的還成功地利用品牌延伸策略，在諸多產品中佔據了有利地位。

由此可見，通過品牌延伸策略擴大品牌的規模，提高品牌產品的市場佔有率，即使品牌延伸下的一兩個品種市場形勢不佳，還可以由其他品種來彌補，從而使品牌長期的產品生命力。

3. 品牌延伸策略有利於企業規模的擴大。規模經濟被稱為生產力“良方”。實施品牌延伸可以擴大擁有品牌企業的規模，從而為企業帶來規模效益。

4. 品牌延伸策略還可以使企業”藉力使力”。對於沒有品牌的企業來說，在激烈的市場競爭中求得生存和發展非常困難，而依託品牌，借品牌之勢則可以使企業迅速發展。

品牌延伸應規避不利

品牌延伸策略也並非全是好處，這種策略可以說是收益與風險共存，是一把雙面刀。好的一面會給企業帶來較大的經濟效益；壞的一面，也會伴隨著一定的經營風險。

1. 品牌延伸有可能使品牌失去優良的品質保證。品質是品牌的基礎，是品牌的生命所在。失去了品質，品牌就會成為“空中樓閣”。品牌延伸可能涉及不同的管理 部門，其對品質的管理有可能不盡一致，一旦放鬆了品質管理，則極有可能使品牌品質下降，市場萎縮。某些企業在取得品牌之後，或把品牌延伸到多個非品牌產品，或轉讓出借品牌代工，品質管理工作又無法及時跟上，結果延伸出來的所謂品牌品質低落，使品牌形象受損，使借牌者和出借者都蒙受了損失。

2. 品牌延伸可能導致被延伸者無法獨立生存。這種現象在合資公司中表現尤為突出。外資大張旗鼓地爭奪品牌，卻悄無聲息地讓國有企業產品使用洋品牌。結果合資後大部分國產品牌消失了，產品以洋品牌進入市場，這固然使中方投資者可以坐享其成，但是想獨創市場時才發覺自己船上少了一面自己的帆。

3. 品牌延伸可能會使品牌失去個性。品牌之所以成名，是因為其具有獨特的個性。擁有同類商品沒有的差別優勢，而品牌延伸有可能會破壞這一優勢。目前一些品牌在市場定位方面有些問題。十幾年前Parker公司新任總裁彼得森在公司改革中犯了一個大錯誤。本來Parker筆是高檔產品，使使用者身份和地位的標誌。而彼得森上任伊始就熱衷於打入售價3美元以下的低檔筆市場，結果Parker公司花費大筆資金，不但沒有順利打入低檔筆市場，反而使其高檔筆的市場佔有率下降了17%，銷售量只有其競爭對手的一半，導致Parker公司很長一段時間走了下坡路。與此相反，生產男士剃須用品的美國吉列公司，從刀片、刀架到雙保險刀架，其產品雖然延伸，但始終沒有離開刮鬍刀的主題，使其一直保持著古老品牌的形象，直至今天還很成功，因此，品牌如果延伸領域不當，就會使品牌的個性淡化，使其形象受損。

品牌延伸應做到趨利去弊

品牌延伸的雙面刀特徵，決定其既可使企業走向輝煌，也可能使企業走向衰敗。國際上實施品牌的延伸策略是比較謹慎的，採取這一策略時應注意以下幾點：首先是品牌延伸切勿脫離品牌主體形象，必須保持品牌的個性化特點；其次是品牌延伸要以確保產品品質為前提。綜上所述，品牌延伸策略的實施既有利又有弊，但是只要運用得當，便會收到事半功倍之效。